STORYTELLING, La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits. Christian Salmon, La Découverte poche, 2008.
Christian Salmon est écrivain et chercheur au CNRS (il y effectue des reherches sur les arts et le langage.) Il a fondé et a animé de 1993 à 2003, le Parlement international des écrivains.
« Storytelling revival » ou le retour du récit
Longtemps considéré comme une forme de communication réservée aux enfants, dont le champ était les heures de loisir et l’analyse littéraire (linguistique, narratologie), le storytelling connaît aux Etats-Unis, depuis le milieu des années 1990, une renaissance à succès. Il s’agit d’une forme de discours adoptée par tous les secteurs de la société. On l’a qualifiée de « nouvel âge », ou « âge narratif ».
La clé du leadership américain et le succès de ses présidents sont censés résider dans le narratif, d’après Evan Cornog, professeur de journalisme à l’université Columbia, dans son ouvrage The Power and the story. Selon lui, depuis les origines de la démocratie américaine, jusqu’à nos jours, les impétrants présidents ont conquis leurs électeurs en effectuant des récits. Puis, une fois élu, le président américain renforce l’histoire de la campagne en « bonne histoire », pour l’efficacité de son administration.
La conquête de l’Ouest, récit des nouvelles terres
Gilles Deleuze estime que la supériorité de la littérature américaine réside dans un lien fort avec le réel, dans le fait qu’elle s’attache « à l’espace, à l’idée de frontière et de conquête. Tous les grands récits de conquête de l’Ouest, légendes du Grand Nord, fuite vers le Sud… sont des traversées ». Départ, devenir, passage, saut, les colons américains « créent une nouvelle Terre ». La construction narrative de la nation a été renforcée ensuite par l’afflux d’immigrés au XXe siècle. L’Amérique était plus qu’une destination, elle était un « horizon narratif ». Tout était possible, chacun trouvait « une page blanche » pour écrire son histoire, sa nouvelle vie.
Les ateliers d’écriture des universités américaines
D’autres « traits culturels » établissent la vitalité du « récit américain » : la puissance du roman, de Mark Twain à Don DeLillo, celle du cinéma hollywoodien des grands studios. Dans les années 1950, apparaissent puis, dans les années 1960, s’institutionnalisent, dans les universités « les ateliers d’écriture », que les Européens jugent « saugrenus », car, en Europe, on croit romantiquement, dans ce domaine, au don, à l’inspiration, voire au génie. En 1972 le National Storytelling festival de Jonesborough est créé. Et, depuis le « mouvement littéraire postmoderne » des années 1960, venu des universités, le récit s’est répandu dans une culture plus large : en histoire, en droit, en physique, en psychologie. Ces disciplines redécouvrent « le pouvoir qu’ont les histoires de constituer la réalité ». Le narratif concurrence la pensée logique. Les histoires se font tellement convaincantes que certains critiques « craignent qu’elle ne deviennent un substitut dangereux aux faits et aux arguments rationnels ». En effet, une histoire séduisante, bien menée, procure une explication rassurante des événements et trompe en éliminant les contradictions et les complications du réel.
Le récit : technique de communication
Le succès du storytelling dans le champ des sciences humaines est une évolution appelée « narrativist turn », tournant qui gagne les sciences sociales. Dans les années 1980, l’économiste Deirdre défend l’idée que « l’économie est essentiellement une discipline narrative ». Le juriste Bruner pense que « le droit vit du récit », et un autre juriste, Amsterdam, observe que « la présentation narrative des événements envahit les attendus de jugements ». Bref, le storytelling est partout. J. Phelan parle d’ « impérialisme narratif ». Dans les années 1990, il commence à apparaître comme « une technique de communication, de contrôle et de pouvoir ». Le tournant narratif culmine avec l’explosion d’Internet et des avancées des nouvelles techniques d’information et de communication.
« Visualiser » l’information pour désinformer et faire subir
Le « storytelling » est considéré comme incontournable pas les décideurs, il est utilisé par les pédagogues comme une technique d’enseignement, par les psychologues comme un moyen de guérir les traumatismes. Il est une « technique de visualisation de l’information et une arme redoutable de désinformation ». Il se dessert lui même, il galvaude la notion de véritable récit (narrative) et devient échange d’anecdotes (stories), un témoignage, un rapport d’activité. Il devient flou. Les « lecteurs » doivent en tout cas devenir des cobayes, et le management appelle cela des « expériences tracées », autrement dit des « conduites soumises à des protocoles d’expérimentation ». Le lecteur est passif et subit.
Ils préfèrent les séries...
La première fois que Christian Salmon se trouve confronté au mot « storytelling », c’est dans la ville d’Ithaca (New York), alors qu’il doit présenter le programme des « villes refuges du Parlement international des écrivains ». Il y rencontre un universitaire, spécialiste de la littérature française, lequel évoque la phrase de Roland Barthes : « Innombrables sont les récits du monde ». Phrase d’ouverture de son Introduction à une analyse structurale des récits. Barthes disait aussi : « Sous des formes presque infinies, le récit est présent dans tous les temps, dans tous les lieux, dans toutes les sociétés ; le récit commence avec l’histoire même de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit […] Le récit se moque de la bonne et de la mauvaise littérature : international, transhistorique, transculturel, le récit est là comme la vie ».
L’héritage de Roland Barthes
Christian Salmon s’interroge. Comment l’idée de Roland Barthes, selon laquelle le récit est l’une des grandes catégories de la connaissance a pu s’imposer « dans la sous-culture politique, les méthodes de management et la publicité » ? Un universitaire américain ami de Salmon, Brook, signale que ses collègues de faculté aiment les séries télévisées plutôt que regarder les informations sur CNN. Selon Brook la communication politique et le journalisme font un usage excessif du récit. Les grands récits littéraires « jalonnent l’histoire humaine, d’Homère à Tolstoï, de Sophocle à Shakespeare et transmettaient les leçons des générations passées, fruit de l’expérience accumulée ». Le storytelling, lui, parcourt le chemin inverse : il plaque sur la réalité des « récits artificiels », bloque les échanges, et oriente les flots d’émotions des récepteurs d’histoires.
Inquiétante prolifération des « virus » contre la pub
Le strorytelling ne cesse de se diffuser, développe un usage instrumental de la narration. Internet produit une information abondante et les occurrences du terme de storytelling ont été multipliées par trois. Le problème est que le phénomène s’est déplacé des sites institutionnels (entreprises, consultants, universités) aux grands journaux américains, aux webzines et aux blogs. Les espaces informationnels sont devenus un nouvel « espace de contagion ». Pour comprendre la contagion, il est nécessaire de : « décrypter les griots et les gourous du management, qui stimulent les affects efficaces et répandent dans leurs performances des histoires de héros et d’héroïnes qui rendent le succès possible ». La publicité, qui a abusé et abuse du récit, se trouve, concurrencée, depuis la naissance des « nouveaux médias », du fait des « possibilités immenses de diffusion ‘’virale’’ offertes par l’Internet ». Le pouvoir incontesté de l’annonce publicitaire vacille.
La mise « en histoires » de la politique
Ashley’s story : la photo prise par papa
Dans la famille Faulkner, on appelle cela l’Étreinte, comme s’il s’agissait d’une œuvre artistique. De quoi s’agit-il ? D’une photo. La jeune Ashley, l’heureuse fille de la famille, est serrée dans les bras de George W. Bush, le 6 mai 2004, et la photo a été prise par le papa. Ce papa est consultant en marketing et pas le pékin d’une réunion de campagne pour l’élection présidentielle. Ce consultant fait circuler la photo sur Internet, pour les proches. Mais les supporters de Bush découvrent son existence, c’est alors qu’une « Ashley’s story » se développe.
Ashley et Wendy
L’équipe de campagne a alors l’idée d’exploiter cette belle photo sous forme de spot. Le papa accepte le contrat et l’Ashley’s story est « diffusé 30 000 fois sur les chaînes locales dans les ‘’neufs États flottants’’. » Selon les observateurs des deux camps ce spot fait basculer la campagne. C’est que le papa témoigne : « Ma femme, Wendy, a été assassinée le 11 septembre par les terroristes. » C’est le début du spot. Le père se tient droit, devant la bibliothèque de la maison.
Il veut s’assurer que je suis ok !
La caméra effectue un zoom sur une photo posée sur la bibliothèque. On y aperçoit Wendy et ses deux filles. Un narrateur, en off, explique : « Depuis la mort de sa mère, Ashley, la fille des Faulkner s’est renfermée sur elle-même. » Banc-titre photo : Ashkey allongée dans un hamac. Elle lit. » La voix off poursuit : « Mais, lorsque le président […] est venu à Lebanon, Ashley est allée le voir comme elle l’avait fait quatre ans plus tôt, avec sa mère. » Ashley s’exprime : « Il est l’homme le plus puissant du monde et il veut s’assurer que je vais bien, que je suis ok. » Le père, en guise de conclusion : « Bush réconforte la fille d’une victime du 11 septembre, c’est ce que je veux voir dans le cœur et dans l’âme d’un homme qui occupe les plus hautes fonctions dans notre pays. »
2,3 millions
C’est le clip qui a coûté le plus cher de la campagne du président (6,5 millions de dollars). Il a été diffusé à la télévision les trois dernières semaines de la campagne et il a été accompagné par une expédition de plus de 2,3 millions de brochures, la création d’un site dévolu, l’envoi de millions de courriels, des millions d’appels téléphoniques.
Il est comme un médium
Le clip brisait un tabou du silence sur la tragédie des tours jumelles du Centre des affaires. Peu de critiques ont fusé, car le témoignage du père était sobre et apaisé. Les électeurs étaient touchés, quelle que fût leur intention de vote. Selon le webmagazine Salon l’impact du spot était « mémorable, motivant et positif. » Dans le spot, Linda Prince, amie de la famille, remplace la mère et évoque cette famille de manière efficace. Le président, lui, n’est pas là, il n’intervient pas, il n’assène pas de convictions politiciennes, « il est comme un médium, comme un saint dans un récit évangélique. »
E = VS = VPL
La sociologue Francesca Polletta a insisté sur l’importance du mot safe dans « Are you safe ? » : cela signifie à la fois « sauvée » et « guérie », car le père précise que l’embrassade (ne figurant que sur la photo prise par lui et non dans le clip) a fait dire à Asley que c’était la première fois que depuis trois ans elle s’était sentie en sécurité. Selon la psychologue, le clip effectue un glissement : la photo présente une victime, de type secondaire certes, qui est supporter du président, tout comme les endeuillés de l’attentat. Endeuillés = Victimes secondaires = Votez pour lui.
Spin doctors
Le clip est « un chef-d’œuvre de manipulation », obtenu par storytelling, fruit « d’un métier surgi vingt ans plus tôt dans le monde politique américain, celui de ‘’conseiller en communication’’ ou spin doctor. » Pourquoi spin ? Parce que le terme fait référence à la torsion, au tournoiement d’une balle de tennis ou boule de billard ou à la façon de tourner pour une toupie. C’est infléchir d’une trajectoire circulaire et rapide celle d’un objet de communication. Les spin doctors se définissent alors comme des agents d’influence fournissant arguments, images, mise en scène afin d’obtenir un effet souhaité sur un public.
Les gentils en butte aux méchants
Dans le New Political dictionary William Safire parle de « création délibérée de nouvelles perceptions et la tentative de contrôler les réactions politiques. » James Carville l’un des spin doctors de Bill Clinton dit : « Je pense que nous pourrions élire n’importe quel acteur de Hollywood à condition qu’il ait une histoire à raconter ; une histoire qui dise aux gens ce que le pays est et comment il le voit. » Et l’histoire est meilleure ou optimale dès qu’elle présente des gentils aux prises avec des méchants, à conditions que ces derniers soient vaincus. Il faut exposer des faits censés être de la réalité quotidienne, mobilisant des émotions simples : peur, solitude, besoin de protection (aux élections présidentielles notamment).
Politerati
William Safire se moque de ceux qu’il qualifie de « politerati » (politiciens littéraires) et de l’obligation narrative qui s’est emparée des spin doctors. Il y voit l’aboutissement des théories structurales du récit de R. Barthes, G. Genette, A. Greimas. Un récit doit immédiatement en remplacer un autre, comme les péripéties d’un chapitre à l’autre, bonnes ou mauvaises, du moment qu’il y a un changement et que l’histoire continue.
Moi, ma famille
Evan Cornog, professeur de journalisme à l’université de Columbia, assure que l’essence du leadership aux Etats-Unis et le secret du succès des présidents, c’est le storytelling. Les politiques prétendants à la présidence ont tous en commun « une histoire de mythes et de héros américains » et ils s’inscrivent dans cette ligne narrative « en créant, à partir de leurs origines familiales, leur propre histoire et en la confrontant à celles des autres candidats pendant les campagnes électorales. C’est la bataille des histoires et non le débat sur des idées, qui détermine comment les Américains vont réagir à une compétition présidentielle. »
Pères fondateurs
Un « historien de la présidence », comme Jeffrey K. Tulis, rappelle, contre les idées reçues, que les pères fondateurs de la démocratie américaine redoutaient « les méfaits des discours habiles », faisant preuve de « démagogie ». Cela signifie que lesdits pères fondateurs craignaient la « démocratie directe », c’est-à-dire la démocratie d’opinion publique, lui préférant les « élections indirectes », la « délibération gouvernementale », l’ « indépendance du pouvoir exécutif ». Refus donc de la pratique courante des appels à l’opinion « contraire à l’opinion qu’on se faisait à l’époque de l’ordre constitutionnel ».
Le journaliste Serge Halimi évoque, quant à lui, deux discours tenus à vingt-deux ans de distance : celui de Ronald Reagan (janvier 1985) et celui de George W. Bush (janvier 2007).
Jean
Discours du premier : « Deux siècles d’histoire de l’Amérique devraient nous avoir appris que rien n’est impossible. Il y a dix ans, une jeune fille a quitté le Viêt-Nam avec sa famille. Ils sont venus aux Etats-Unis sans bagages et sans parler un mot d’anglais. La jeune fille a travaillé dur et a terminé ses études secondaires parmi les premières de la classe. En mai de cette année, cela fera dix ans qu’elle a quitté le Viêt-Nam, et elle sortira diplômée de l’académie militaire américaine de West-Point. Je me suis dit que vous aimeriez rencontrer une héroïne américaine nommée Jean Nguyen. » Il fait se lever la jeune fille qui est ovationnée. Il raconte une deuxième histoire et insiste sur le fait que grâce à des histoires comme celles qu’il a racontées « tout est possible aux Etats-Unis », si on a « la foi. »
Dikembe
Le président Bush : « Notre plus grande force est la bonté héroïque, le courage et l’esprit de sacrifice du peuple américain. […] vous n’avez rien d’autre à faire que de regarder dans les tribunes. Dikembe Mutombo a grandi en Afrique dans la pauvreté extrême et les maladies. Il est venu avec une bourse pour étudier la médecine à l’université de Georgetown. Mais l’entraîneur John Thompson l’a regardé et a eu une autre idée. Dikembe est devenu une des stars de la NBA et citoyen américain. Il n’a jamais oublié la terre de sa naissance ou l’obligation de partager sa chance avec les autres. Il a fait construire un hôpital […] etc. » L’ « esprit de caractère » de l’Amérique est démontré par cette belle histoire.
Queen Welfare : Cadillac
Selon Carville, le plus grand narrateur politique américain était Ronald Reagan. Ses histoires étaient très belles… mais présentaient le désavantage d’être fausses. Pour « attiser le ressentiment des Américains contre l’État-providence il développa le récit de la « reine assistance » (queen welfare) en disant qu’elle s’était acheté une Cadillac avec l’argent de l’État. Les Américains, rudes travailleurs souffrant sans dire mot, étaient des héros comparés à cette reine parasite. Le storytelling est plus producteur qu’une « compilation de faits exacts » ou non enjolivés. Clinton a retenu la leçon. Contre toute attente, il a gardé à ses côtés, le directeur reaganien de la communication, un narrateur. Clinton aborde son autobiographie comme un récit exemplaire. Il termine : « Ai-je écrit un grand livre ? Qui sait ? Je suis certain en tout cas qu’il s’agit d’une bonne histoire . »
Selon l’auteur, le pouvoir exécutif devient un pouvoir d’ « exécution », de « réalisation (au sens cinématographique) du scénario présidentiel ». Il s’agit pour un service de communication de coordonner les flux d’informations, de contrôler ces flux en les centralisant en « politique d’information ». Pouvoir d’influence direct et indirect sur les médias.
Créer une contre-réalité
Entre les années 1980 et les années 1990-2000, la communication politique change d’échelle et de registre aux USA. Il ne s’agit plus seulement d’informer le public, efficacement, en maîtrisant l’agenda de la présidence. Il s’agit de « créer un univers virtuel nouveau, un royaume enchanté peuplé de héros et d’antihéros, dans lequel le citoyen est invité à entrer. […] Cela implique aussi d’engager les médias à jouer le jeu, en les convainquant au cours de rencontres, briefings, entretiens informels et d’autres méthodes de persuasion, qu’une certaine manière d’envisager l’histoire est bonne. »
Mise en scène
« L’exercice du pouvoir présidentiel tend à s’identifier à une sorte de campagne électorale ininterrompue. Les critères d’une bonne communication politique obéissent de plus en plus à une rhétorique performative. C’est-à-dire que les « discours fabriquent des faits ou des situations » dont l’objectif n’est pas d’éclairer, expliquer des décisions prises, « mais d’agir sur les émotions et les états d’âme des électeurs. » Plus de proposition d’un argumentaire « mais des personnages et des récits, la mise en scène de la démocratie plutôt que son exercice. »
Ce n’est plus la « pertinence » qui fournit une efficacité, mais la « plausibilité », la « capacité à emporter l’adhésion, à séduire, à tromper. »
Princesse Schéhérazade
Les maîtres de la communication de la présidence utilisent la « stratégie de Schéhérazade » qui consiste en « un principe simple » : « Quand la politique vous condamne à mort, commencez à raconter des histoires – des histoires si fabuleuses, si captivantes, si envoûtantes que le roi (ou dans ce cas les citoyens américains qui en théorie gouvernent notre pays) oubliera la condamnation capitale. [Il faut] jou[er] avec le sentiment d’insécurité des Américains, qui ont l’impression que leur vie leur échappe. » [Ira Chernus, université du Colorado.]
Storytelling de guerre
Il a été opéré un « chef-d’œuvre de simulation, fruit d’une collaboration inédite entre le Pentagone, l’université de Californie du Sud et les studios d’Hollywood, sous l’égide de l’Institute for creative technology (ICT). » Un « think tank » créé en 1999 par l’Army’s simulation, training and instrumentation command (Stricom) est doté de 45 millions de dollars. En 2004, le contrat de l’ICT avec le Pentagone a été renouvelé pour une seconde période de cinq ans et son budget a plus que doublé. Logé dans les bureaux futuristes dessinés par un décorateur de Star Trek, l’ICT occupe depuis sa création une tour près du port de Santa Monica à Los Angeles.
A l’intérieur : une équipe de concepteurs scénaristes, graphistes, vidéo-designers, chercheurs en intelligence artificielle, scénaristes, réalisateurs… Tous venus d’Hollywood, ils élaborent des modèles de simulation permettant au joueur de se comporter comme si des expériences artificielles étaient réelles. Il s’agit donc de maîtriser un type d’environnement virtuel, interactif, « multi sensoriel ». Il est indispensable à la visualisation du champ de bataille ou d’entraînement. A l’origine, cet outil devait mobiliser les experts en storytelling, les industries du jeu vidéo pour le compte de l’armée. »
Les simulateurs de conduite de tanks ou de vol en avion de chasse sont élaborés de la même manière que les jeux vidéo, et les parcours de parcs à thème. Comment ? Avec des histoires, des sentiments, du suspense, de l’émotion. Un entraînement réel de soldats sur le terrain ne présente pas assez de surprises, d’incertitudes. De bonnes histoires gonflées par le numérique suscitent cependant des « peurs réelles ».
Digital MOUT
Nick Gilette, journaliste au Guardian écrit : « Pendant la première guerre du Golfe, il est devenu évident que les soldats américains étaient exposés sans nécessité à des risques mortels ou à des blessures graves du fait de leur manque de préparation au combat de rue. Comprenant que ce genre de combats allait devenir dominant, l’armée américaine a pris la décision de former ses nouvelles recrues à ces nouvelles conditions baptisées MOUT (Military opérations in urban terrain). »
L’empire de la propagande
Dans un article du New York Times, Ron Suskind, révèle les propos que lui a tenus « un conseiller de Georges W. Bush », très mécontent de la façon dont il rendait compte de la politique du pays. « Il m’a dit que les gens comme moi faisaient partie de ces types ‘’appartenant à ce que nous appelons la communauté réalité’’ [the reality-based community]. »
Qu’est-ce que vous croyez !
« […] ‘’Vous croyez que les solutions émergent de votre judicieuse analyse de la réalité observable !’’ J’ai acquiescé et murmuré quelque chose sur les principes des Lumières et l’empirisme. Il me coupa : ‘’Ce n’est plus de cette manière que le monde marche réellement. Nous sommes un empire maintenant, poursuivit-il, et lorsque nous agissons, nous créons notre propre réalité, judicieusement comme vous le souhaitez, nous agissons à nouveau et nous créons d’autres réalités nouvelles, que vous étudiez également, et c’est ainsi que les choses se passent’’. »
Reality-based community
Les éditorialistes et les bloggers aussitôt de s’emparer de l’expression « reality-based community » qui se répandit sur le web. Bill Keller, directeur éditorial du New York Times définit cela comme un « scoop intellectuel » et écrit : Il faut être « capable d’identifier tous les éléments d’une situation que chacun peut voir et d’être le premier à les mettre en relation d’une manière significative et convaincante. » Il peut s’agir là d’une « défaite de l’empirisme », d’un processus capable de limiter « la délibération, l’enquête de terrain ». Ces pratiques ne viennent-elles pas d’un mépris clairement affiché pour les journalistes, véritables « ennemis » ? C’est faire oublier une « longue et vénérable tradition de la presse indépendante et du journalisme d’investigation » ? Fin d’une culture et d’un débat fondés sur les faits plutôt que sur l’affirmation et l’opinion ?
Propagande et infotainment
Le storytelling, la mise en fiction de la réalité, tout cela est-il apparu seulement dans les années 1990 en matière de marketing, management, médias, communication politique ? Les chercheurs pensent que cela s’inscrit dans une tradition du début du XXe créée par les théoriciens du markéting. Cela semble rejoindre un dialogue du film « Demain ne meurt jamais » (1997) : « Les mots, monsieur Bond, voilà les armes nouvelles, dit un magnat de la presse à l’agent secret, César avait ses légions, Napoléon sa Grande-Armée. J’ai mes divisions : télévisions, informations, magazines… D’ici minuit, j’aurai touché plus de monde que personne dans l’histoire […] » En critique bon d’art, il préfère évidemment le récit littéraire à la sécheresse de l’information, prouvant par là que cette dernière relève d’une dimension cognitive et pas seulement esthétique.
Walter Benjamin
Quant à Walter Benjamin (philosophe, historien, critique d’art), il écrit en 1931 : « Chaque matin, on nous renseigne sur tout ce qui s’est passé à la surface du globe, et cependant nous sommes pauvres en histoires surprenantes. Cela tient à ce qu’aucun événement n’arrive plus jusqu’à nous sans être accompagné d’explications. Autrement dit, à peu près rien de ce qui advient ne profite à la narration, presque tout sert à l’information. Pour une bonne part, l’art du narrateur tient à ce que l’histoire qu’il nous rapporte se passe de toute explication. »
Répondant sans doute sans le savoir à Walter Benjamin, David Boyland (patron de Fox Tampa Bay) n’hésite pas à dire : « Nous avons déboursé trois milliards de dollars pour ces chaînes de télévision. Nous déciderons ce que sont les informations. Les nouvelles sont ce que nous disons qu’elles sont. »
Faux journalistes
Le 14 mars 2004, un journaliste du New York Times découvrit que le ministère de la Santé avait employé deux faux reporters pour défendre sa politique dans des spots télévisés, une campagne promotionnelle qui coûta 124 millions de dollars. Sans qu’apparaisse à aucun moment le commanditaire de ces supposés reportages. A la NASA et à la National oceanic and atmospheric administration (NOAA) des « pseudo-journalistes » corrigeaient ou censuraient les documents publics et les communiqués de ces agences qui contenaient des informations scientifiques sur la pollution et le réchauffement climatique.
Protocole de dressage
Selon l’auteur, depuis les grands mythes issus de l’antiquité, les « récits ont exploré les conditions d’une expérience possible » : les nouveaux rapports au corps, au temps, à l’espace. « Les nouveaux récits » proposés par le storytelling n’explorent pas des expériences possibles mais des modalités d’assujettissement. Ce serait des « protocoles de dressage, de domestication, qui visent à prendre le contrôle des pratiques et à s’approprier savoirs et désirs des individus ».
L’Europe, la France
Le storytelling impose un nouvel ordre qui préside au formatage des désirs et à la propagation des émotions, par leur mise en forme d’histoires, « leur indexation, leur archivage, leur diffusion, leur standardisation, leur instrumentalisation à travers toutes les instances de contrôle. » Cette mutation a touché les USA et touche désormais l’Europe. En France, depuis les années 2000, ces pratiques s’installent, battant en brèche l’ « esprit cartésien et la solide tradition rationaliste venue des Lumières. »
Violence symbolique
L’essor du storytelling et de ses différents modes opératoires dessine un nouveau champ de luttes démocratiques : « ses enjeux ne seront plus seulement le partage des revenus du travail […], les inégalités au niveau mondial, les menaces écologiques, mais aussi la violence symbolique qui pèse sur l’action des hommes, influence leurs opinions […] les privant ainsi des moyens intellectuels et symboliques de penser leur vie. »
Le storytelling s’oppose à l’idéal du journalisme, appuyé sur les faits et les interrogeant. Les journalistes se heurtent aux aspérités de la réalité et n’ont pas pour rôle – vis-à-vis de leurs lecteurs – de modifier le réel pour le rendre plus acceptable ou plus conforme à une doxa.
