Vous êtes ici : Accueil > Théories du journalisme > La Presse en ligne / 2e Partie
Publié : 9 septembre 2013

Médias numériques

La Presse en ligne / 2e Partie

Jean-Marie Charon, Patrick Le Floch / Collection Repères, Editions La Découverte, 2011.

La technique

La presse en ligne a sous-estimé, à son début, les impératifs techniques, se contentant d’une petite équipe informatique interne ou d’une petite sous-traitance. Elle s’est aperçue que la technique évoluait, que le contenu souffrait du manque d’évolution efficient. Les journaux en lignes ont soit opté pour une importante équipe interne, pointue, ou des sous-traitants de même valeur. Les grosses équipes internes permettent un réponse très rapide aux demandes de la rédaction, mais il y a risque de déclassement par rapport aux avancées extérieures (production de contenus pour appareils nomades comme les smartphones et les tablettes), que des équipes de sous-traitance, très en veille et en évolution, peuvent empêcher. Le marché des sous-traitants étant concurrentiel la presse en ligne s’y retrouve.

Le modèle économique

Les coûts. Le modèle de la presse en ligne repose sur des coûts fixes, « coûts éditoriaux et de services généraux ». Le but d’un site de presse est de voir ses coûts baisser grâce à une bonne audience. Une fois le « seuil de rentabilité » atteint, le site fournit des marges inconnues du papier. Mais une telle rentabilité n’a jamais été observée en France.

La distribution, la diffusion.

En matière de radio, de télévision la « distribution » de l’information dépend de l’attribution de fréquences, rares, soumises à réglementation. Ce qui est rare, se vend bien. Dans le cas de la presse en ligne, certes, le problème de distribution et diffusion est dépassé par la dématérialisation. La géographie en est vaste, car même les Français à l’étranger peuvent se rendre facilement sur les sites afin de s’y informer. Par ailleurs, l’impression est aussi dépassée. Mais le hic est que les internautes ne viennent pas naturellement sur le site. Il doit se faire « référencer » et se rendre visible par les moteurs de recherche. Le recours aux smartphones implique aussi le partage de recettes avec des interfaces comme Apple. De nouveaux intermédiaires sont apparus : les fournisseurs d’accès (FAI), les moteurs de recherche. Les sites sont tributaires des FAI auxquels ils sont obligés de s’abonner.

Puissance des moteurs de recherche

Les intermédiaires les plus gourmands et exigeants sont les moteurs de recherche. Le secteur est très fortement concentré, dominé par Google (80% de l’activité), Yahoo, le Chinois Baidu viennent ensuite, faiblement. L’audience des sites de presse dépend des moteurs de recherche, notamment de leur système d’algorithme, de « search marketing ». L’internaute, cherchant une information précise, utilise Google et sa requête est fournie sous forme de liste décroissante, les sites cités en tête, étant choisis par l’internaute aux dépends des autres.

Les pure players, et les sites « adossés » au papier doivent réfléchir en termes de masse salariale : à une masse salariale donnée, le rapport par internaute diminue. Idéalement, un site de presse devrait avoir 100 salariés, tous secteurs confondus. Cela n’est pas possible. Rue89 a une quinzaine de salariés, dont la masse est de 75% de charges. Les emplois techniques (développeur, marketing, management) par rapport au rédactionnel représentent 30% de la masse salariale. Ce qui pose le problème de…

...Recettes

Dans le système papier (print), les éditeurs vendent des informations et des services à leurs lecteurs (en situation de monopole en régions), et ce lectorat est « vendu » aux annonceurs. Le passage en ligne n’a pas bénéficié aux éditeurs de presse en ligne, car ils se sont trouvés en état de dépendance vis-à-vis des moteurs de recherche qui fournissent des annonces publicitaires. En ligne, la publicité a été divisée en deux formes : l’affichage « display » et le sponsoring d’une part, et d’autre part le « search marketing ». Le display correspond aux « bannières », souvent verticales, aux annonces interstitielles (plein écran recouvrant de manière parasitaire, pendant quelques secondes, l’information), « billbooard video » mini annonce vidéo attachée à la vidéo informationnelle. Le sponsoring correspond à l’ « habillage d’un site web aux couleurs de l’annonceur ».

CPM et Clics

Ces différentes annonces sont vendues au « coût pour mille » (CPM). En 2009, le coût moyen était de 10 à 40 dollars. En « fourchette basse », le site ne fait payer à l’annonceur que 10 dollars pour 1000 contacts. Mais comme la concurrence est rude, les sites de presse doivent baisser leur prix jusqu’à 75 % dans le pire des cas. Yahoo et MSN ont trouvé des tarifications alternatives : les annonces sont vendues à la journée (330 000 euros bruts) ou à la semaine (245 000 euros).

Le marketing de requête offre des espaces réservés sur l’écran : des bandeaux en haut de page, ou annonces en colonne de droite. Les sites de presse achètent des mots clés pour que la publicité soit en rapport avec la recherche des internautes. Google, en plus, crée un lien commercial contextuel, en fonction de la ligne éditoriale, logiquement, en fonction des affinités des internautes lecteurs. L’annonceur cible pour obtenir immédiatement un retour sur investissement. Le marketing de requête de l’internaute avec Google fonctionne au coût par clic. Google paye, en 2008, entre 0,60 et 0,80 dollar par clic, sur des périodes définies, semaines, mois ; dans les publications sur la finance et le crédit, cela peut s’élever à 4 ou 5 dollars. En Europe, on est à 0,20 € et pour les éditions à lectorat très aisé, 0,80€. Tout dépend donc de la « performance publicitaire », le nombre de clics d’internautes dirigés vers des annonces.

L’abonnement et le retour en force du freemium

Le pourcentage de la manne publicitaire est bas, en France, en période de crise notamment. Des journaux ou magazines estimés pour la qualité de leur publication et « service » informationnel pur (Que Choisir, Le Canard enchaîné) travaillent à l’abonnement. Mais pour les internautes, le web est un espace public, de partage, gratuit : ils se détournent des « payants ». En 2006, l’Irish Times voit chuter son audience de 95 % une fois qu’il s’est fait tout payant. Le freemium mi-gratuit, mi-payant, s’en sort mieux, c’est le cas de Lemonde.

Mais en 2010, ce modèle économique n’est pas une panacée, c’est un pis-aller. Il faut vendre comme pour Lesechos du « contenu » à des agrégateurs qui se donnent un air de sites informationnels ainsi. Dans le modèle de la gratuité, Lemonde (qui n’a pas que des abonnés), Nouvelobs, Liberation tiennent, grâce à des recettes publicitaires de 85% à 98% pour Liberation. Une source potentielle de profit, serait l’audience des nomades comme les smartphones, les tablettes, dont les abonnés sont habitués à payer, et dépenseraient peut-être 13€ par mois pour s’informer grâce à leur petit écran. Les pure players, Rue89, Mediapart, vivent mal à cause de leur modèle payant pour l’internaute. Les gratuits doivent en venir à l’achat de « sites à fortes marges ». Mais quelle est la nature de ces sites ? Des sites commerciaux ? Les auteurs ne le disent pas.

Les principaux acteurs de la presse en ligne

La presse en ligne, comme media, se situe à la rencontre d’acteurs différents : des agences de presse, des internautes. En amont de la presse en ligne, figurent les portails, liés ou non à des fournisseurs d’accès, des agrégateurs. Ce sont des « infomédiaires ». La plupart de ces acteurs recourent aux « fils des trois grandes agences internationales ». Des journalistes, par ailleurs, ont créé des blogs donnant lieu à des sites d’information, grâce à leur notoriété, venant de leur expertise. Les sites contributifs « prétendent également traiter le domaine de l’information générale ».

Les portails, les agrégateurs. Ils occupent une grande place, directement en contact avec les internautes : « points d’accès et lieu d’aiguillage ». Google domine la situation. Les portails ouvrent les contenus, les services aux usagers. La notion de portail, née aux Etats-Unis, en 1998, se conçoit par une large activités, dont celle d’édition. La fonction évolue et l’accès revient à des fournisseurs en tant que tels : Orange, Yahoo.

Ces portails fournissent, à côté des services, une forme d’information générale, tirée des agences internationales dont l’AFP. AOL, en 2009, emploie 500 journalistes et 3500 pigistes, cette « galaxie » produisant 80 titres. Les agrégateurs traitent les requêtes par leur moteur de recherche et signalent les différents sites d’information et de service demandés. Les agrégateurs sont donc devenus les partenaires incontournables de la presse en ligne.

En France, en 2009, Google apporte 30% de l’audience de Lemonde ou Lefigaro. Le mode de référencement influe sur la forme et les contenus des sites de presse en compétition. Les éditeurs connaissent alors les critères de l’algorithme chercheur. Quels sont-ils ? : l’audience, la taille de la rédaction, les bureaux à l’étranger, les articles produits en nombre et taille de ceux-ci, l’importance des sujets évalués, la réactivité à l’événement. Cela oblige les rédactions à travailler « à flux tendu, avec un souci de veille, en prise directe avec les agences, et de couverture généraliste ». Le journaliste doit aller vite et se faire superficiel. D’où la question cruciale : « la place du desk dans l’organisation des rédactions » ?

La question de l’information structure la presse en ligne, du fait de deux types d’accès : les éditeurs et les infomédiaires, dans une course publicitaire de « bannières ». Google, contrairement aux autres portails, entend disposer des contenus des sites d’information au prétexte que sur Internet tout est public et gratuit. Choc avec la Belgique en 2003 et avec l’AFP en 2004. Des « compromis ont été adoptés ». Voilà un autre infomédiaire, le réseau social : Facebook. Il se fait mode d’accès aux sites grâce aux « groupes de fans » ou d’amis et signale l’arrivée de lecteurs jeunes pour la presse en ligne (4% de l’audience).

Les agences d’information

L’information chaude devient la proie à saisir, au plus vite : délais brefs et formes concises pour les journalistes. D’où la présence immanquable des agences : Agence France Presse (AFP), Associated Press (AP) et Reuters. Par leurs « fils d’actualité en continu » et leurs « dépêches » ils nourrissent les rédactions, également par leurs photos et infographies. Les agences nourrissent aussi les portails (Yahoo, Orange avec l’AFP). Les agences sont des structures coûteuses, qui possèdent des organisations éditoriales, qui, logiquement, pourraient directement vendre l’information à tout l’Internet, en plus des médias, clients captifs.

Les médias, et ceux sur le web notamment, verraient là une concurrence déloyale, car étant soumis au « temps réel », ils ne peuvent sourcer sérieusement que les dépêches des agences. Mais ces dernières sont aussi soumises à la compétition. Il s’agit d’être la première à sortir la dépêche brûlante. Les médias d’information en continu (comme la riche CNN) prétendent pouvoir se passer des agences, se désabonnent, les mettent en concurrence, se vantant de pouvoir sourcer des informations sur l’Internet brut.

De plus CNN développe une forme d’agence d’images télévisuelles qui concurrence les images des agences. Celles-ci doivent se mettre en veille sur l’Internet en allant fouiller dans les blogs (de personnes influentes, par exemple Obama lors de sa dernière campagne électorale ou de spécialistes). Ainsi L’AFP compterait 800 journalistes ne sortant pas de leur bureau. Les sites d’information ne dédaignent pas les informations insolites ou « people » qu’on peut glaner sur le web, et les agences les recherchent donc aussi.

La tendance de l’information en ligne est celle de la standardisation, écrite de manière concise, avec des phrases et des termes courts, sans ambiguïté. D’où la sortie d’un « nouveau format », celui de l’ « alerte » par l’AFP en 2009. L’alerte vient « s’intercaler entre le flash et l’urgent », et contient 80 caractères maximum, alors que l’urgent compte 40 à 60 mots. Cela convient bien aux bandeaux défilants.

Le modèle économique des agences face à l’Internet est paradoxale, amplification d’une contradiction existant depuis 1980 : les clients médias sont de moins en moins capables de payer le coût réel des dépêches d’agence. L’AFP compte 2000 journalistes et techniciens, possède 188 bureaux à l’étranger et cinq centres (Paris, Washington, Montevideo, Hong Kong, Nicosie). Aussi faudrait-il assurer une formation internet et avoir les outils nécessaires aux services multimédias, faire évoluer les domaines traités et pouvoir répondre aux nouveaux clients, comme les portails.

Les médias grand public exercent des pressions pour des « baisses de tarifs » des agences, certains acteurs du réseau leur « volent » des contenus ; il y a eu des poursuites judiciaires entre l’AFP et Google et des menaces avec AP. En 2009, une étude estime la perte à 250 millions de dollars pour les vols effectués auprès des trois agences internationales. On a pu mettre en évidence que l’article d’un grand journal pouvait être utilisé par 15 autres organes de presse avec maquillage. A tel point que des experts posent la question : ne faut-il pas se tourner vers les États, pour une information publique à la source ?

Radios et télévisions

Radios et télés n’ont pas réagi assez vite à l’apparition de l’Internet. Le bas débit, au début, ne leur permet que du texte et de l’image fixe. Il fallait créer un groupe de journalistes « dédiés » car les autres salariés relevaient surtout de la musique, du divertissement, des jeux et de la fiction. Les sociétés audiovisuelles françaises qui se lancent dans le câble, le satellite puis le numérique tirent de grosses marges.

Avec le haut débit, le grand public peut télécharger aisément et accéder à des programmes de « streaming ». Les offres informationnelles peuvent l’être aussi. En France, un groupe comme TF1 est le mieux placé en matière de communication sur le web : il insère son TF1 News (commun avec lci.fr) dans un éventail de services. Une filialisation e-TF1, regroupe le portail Tf1.fr, le site lci.fr, un site de partage vidéo (Wat.tv), le site de la chaîne sportive Eurosport, un site de vente de VOD etc. Le groupe Bertelsmann a filialisé RTL, M6 et Prisma Presse. Ces groupes ont tendance en ce moment à attirer des pure players et des professionnels de ces derniers par souci de qualité professionnelle, les internautes devenant exigeants.

Les pure players

La notion de pure players recouvre des activité plus larges que celles de la presse en ligne. Mais cela ne se limite pas à de la production d’information de type journalistique. Ils créent des plateformes collaboratives et des sites de petites annonces. En ce qui concerne la collaboration, elle s’appuie sur l’apport des internautes amateurs, comme OhMyNews (Asie) ou HuffingtonPost. Les pure players peuvent avoir pour origine un blog de journaliste, au départ, ou des passionnés de web. Les contenus en sont très éditorialisés. C’est le cas pour la France avec : Rue89, Mediapart, Slate, Lepost, Bakchich, Arretsurimages ; ils ont été créés par des journalistes transfuges du Monde ou de Libération afin d’expérimenter et innover.

Ils ont parfois des lignes éditoriales décalées : « enquête » minutieuse, « analyse approfondie, décryptage, satire ». Mais la plupart n’ont pas trouvé leur équilibre financier même avec une forte réputation. Sauf, peut-être Owni articulé et financé par un pure player de service : « 22 mars ».

Blogs et sites participatifs

Le blog constitue l’idéal de l’information libre. Dans la décennie 2000, il s’en développe un grand nombre, « explicitement sur le terrain de l’information, y compris d’actualité ». Ils rejoignent l’autre forme d’ « information contributive », avec les « sites participatifs », comme c’est le cas pour Agoravox.

Il se pose le problème de l’amateurisme dans le cas de la collecte, le recoupement de l’information et son traitement. D’autres acteurs fournissent une grande expertise technique qui ne peut qu’aider. Certains blogs de spécialistes offrent des « contributions au débat public » relayés et discutés par les professionnels. Les journalistes qui se sont lancés dans les blogs avaient besoin de passer au « commentaire » (expression de pensées personnelles), à l’ « éditorial » quand dans les rédactions cela n’était pas permis, exemple : Laurent de Boissieur avec Ipolitique.fr (issu de La Croix), Benoît Raphael, ancien rédacteur en chef (pourtant) de Lepost. Les pigistes s’en servent comme autoédition formant « book » de ce qu’ils savent faire, pour postuler dans des rédactions. Les spécialistes intéressent (politologues, sociologues, spécialistes des sondages)

Les sites contributifs se distinguent des plateformes ou des réseaux sociaux parce que les productions des spécialistes sont mises en forme et éditées par les professionnels, qui modèrent l’aspect commentaire. Sur Agoravox des professionnels coopèrent aussi avec l’internaute savant. Les sites participatifs servent à mettre au jour le fait que la presse en ligne reprend les archaïsmes et sclérose la liberté, comme les rédactions papier.

Public et contributeurs de la presse en ligne

Le Web 2.0, du fait des applications contributives, a rendu poreuse la frontière entre les journaux en ligne et leur audience. On peut appeler le public « webacteur » : il y a « autoproduction allant du commentaire d’un article à l’animation d’un blog, en passant par l’intervention dans des « chats » ou la participation à des groupes d’amis sur Facebook. Ce qui fait que les journaux en ligne ne sont pas toujours les inventeurs majoritaires des « nouveaux usages ».

Fossés sociaux : « la proportion des internautes (54%) est très proche en France de celle des utilisateurs d’ordinateurs au domicile ou hors de celui-ci (57%). A « l’échelle planétaire » on compte seulement 2,9 % d’Africains, 3,7% des Indiens, 12,3% des Chinois, 19,8 % des Américains du sud comme internautes. Dans les pratiques culturelles des français (en 2008), un tiers des interrogés n’ont pas d’ordinateur à domicile, 11% en sont équipés mais ne l’utilisent jamais. 40% échappent comme public potentiel de la presse en ligne.

Les clivages sociaux sont nets, augmentés des critères de sexe, d’âge. Le Credoc estime conséquents ces chiffres pour la participation et les contributions à la presse. 19% de hauts revenus pour les blogs, 30 % pour l’agglomération parisienne et les villes de plus de 100 000 habitants. La confiance des Français en leurs médias en ligne est faible. 8% d’internautes seulement s’informent par les journaux en ligne. Mais les jeunes se distinguent : 32% des 20-24 ans consacrent 21 heures par semaine à surfer, et 74% des 15-19 ans. 53% des 12-17 ans sont davantage portés vers les réseaux sociaux (Facebook) que vers les sites d’information. 28%, tout de même, des 15-19 ans s’informent en ligne et 48% parmi les 20-24 ans.

Les lieux et contextes d’utilisation et les horaires montrent que les informations en ligne sont plus consultées au travail qu’au domicile ; les « deux pics » qui étaient l’arrivée, le matin, et le début de l’après-midi connaissent un étalement sur l’horaire de travail. Le déficit est net, chez soi, le matin, en soirée et le week-end. Avec les applications au mobile, l’analyse de l’amplitude horaire d’audience va se compliquer.

Les « caractéristiques de l’Internet permettent une comptabilisation en temps réel des pratiques ». Des enregistrements sont effectués sur les sites web (« site centric »), des remontées sont effectuées à partir des terminaux d’utilisateurs avec des « logiciels ad hoc ». L’audience se calcule de manières différentes : la « page vue », la « visite », le « visiteur unique ». Page vue  : elle correspond à l’ensemble du contenu appréhendé par l’internaute. La visite : elle correspond à la fréquentation d’une site pendant un mois, par exemple. Le visiteur unique : il n’est comptabilisé qu’une fois, quelle que soit la fréquence de ses visites.

Quels peuvent être les déterminants de l’audience ? On peut en compter 5 : 1) la visite sur le site mais par un filtre, le moteur de recherche. Le visiteur veut une information particulière sans a priori sur le site qu’il trouve. Ce sont des « lecteurs indirects ». Pour Liberation, 30% des visites le sont selon cette forme. 2) Il faut alors que le journal en ligne soit bien « référencé », chez Google par exemple. 3) Curieusement les éditeurs de presse se sont aperçus qu’ils étaient bien visités s’il assuraient des « liens sortants » vers d’autres sites. Le site joue le rôle d’une plateforme. 4) L’augmentation du nombre de pages. 5) L’existence d’hyperliens aisés (entrants et sortants, souvent vers les réseaux sociaux). Tous ces éléments font que le site est ressenti comme bien inséré sur Internet et les visiteurs y reviennent.

Quelles formes de contributions ?

Elles apparaissent sous forme graduée. Les commentaires d’abord. Comme la législation évolue vers l’assouplissement de la responsabilité de l’éditeur, les journaux en ligne n’en ont pas peur. On peut aussi demander aux internautes de « voter » ou par décompte des clics on peut faire « monter » un sujet apprécié, dans la hiérarchie du traitement. L’internaute s’exprime également par les « chats », les forums lesquels sont modérés par un internaute partenaire ou par un spécialiste du journal.

On peut accueillir sur le site les blogs non professionnels mais ayant du contenu. Le journal pour être ressenti comme interactif doit bien investir l’ « animation ». Mediapart s’est créé un « club », Rue89 un « cercle » d’intervenants. Parfois, on trouve des « conférences de rédaction ouvertes ». Lepost considère ses internautes comme « fournisseurs d’alerte ». Plus occasionnelle et modeste, la construction d’articles, de dossiers sur des sujets très commentés. Le Guardian demande des « enquêtes contributives » qu’il verifie et intègre ensuite en journalisme « hybride ».

La contribution peut être financière, via une « fondation » comme pour Wikileaks, Probublica en domaine anglo-saxon ou Jaimelinfo pour Rue89.

Le public appréhende ces ouvertures comme la déconstruction d’une hiérarchie, d’une verticalité, au profit d’une démocratie horizontale, et il se sent « autonome ». Cela permet de fidéliser le public actif d’une part et d’autre part de baisser le coût des contenus, produits en partie par des contributions de qualité. Apport de points de vue, d’expression alternative qui valorise l’audience.

La presse en ligne doit tenir compte de l’existence des réseaux sociaux comme vecteurs informationnels, doit les y accueillir et y renvoyer. Elle s’y articule ; peut-elle « les racheter » ?

Mais l’accueil de l’information alternative, contributive ne se fait pas en « profondeur ». Dans les pages de Une du Clarin, du Monde, du Guardian, du Washington post les contributions hypertextuelles sont rares, voire inexistantes, dans la colonne de gauche, très marquée sémiotiquement dans la maquette. Les hyperliens internes consistent en l’approfondissement progressif d’un article par l’internaute mais celui-ci est souvent promené d’article en article ; les hyperliens externes permettent d’approfondir la connaissance des faits ou des idées d’un article en accédant à ses « sources », mais les journalistes sont réticents à ce type de liens.

Les journaux en ligne ne sont pas arrivés au point technique permettant la synthèse de plusieurs articles sur un sujet donné. Il est juste offert un récapitulatif chronologique. On trouve du rédactionnel complémentaire chez Lesechos et Nytimes cependant.

Pour conclure

La presse en ligne a suscité l’espoir de voir naître du changement « en matière de réactivité, de transparence et en même temps de profondeur dans le traitement de l’information ». Selon les auteurs la presse en ligne doit « dégager des moyens, inventer des structures, repenser des méthodes de travail, créer des formes de récit qui garantissent la qualité journalistique des contenus ».

Le public jeune est prêt « à créditer les sites d’information d’une fiabilité au moins équivalente à celle des médias traditionnels ». La presse en ligne est à adapter à de « nouvelles formes de sociabilité, d’échange, d’interaction » notamment avec l’usage des réseaux sociaux (Youtube, Myspace, Dailymotion, Facebook, twitter). Elle ne doit pas non plus s’éloigner des portails, des géants de la télécommunication, des services. Mais le public, de son côté est-il prêt à intensifier, améliorer en qualité sa présence sur les sites ?

Le Web 2.0 se fait à 2…